정부가 '주류 광고 규제'를 확대하기로 하면서 올 하반기부터 유명 연예인들이 선전하는 술 광고를 보기 어렵게 됐다.
최근 보건복지부가 입법 예고한 국민건강증진법 시행령 및 시행규칙 개정안에 따르면, 하반기부터 술병 그림이나 술 브랜드 이름을 넣은 옥외 대형 멀티미디어 광고가 금지된다.
동시에 전국의 모든 일반 음식점과 유흥주점 간판에도 주류 광고가 전면 금지된다.
이전에는 도시철도 역사와 차량, 스크린도어 등에서 제한했지만 이번에 확대한 것이다.
방송 광고 방침도 달라진다. 오전 7시부터 밤 10시까지 술 광고를 금지해온 방송 대상을 텔레비전에서 앞으로 데이터 방송, 인터넷 멀티미디어 등으로도 확대한다.
주류회사가 행사를 후원하는 과정에서 브랜드를 전면에 내세우는 것도 금지된다. 'OB맥주' 후원이란 말은 쓸 수 있지만 'OB 라거' '카스' '카프리' 등의 술 이름은 표기할 수 없게 된다.
개정안 마련 배경은?
이번 개정안은 음주에 관대한 문화를 바꾸고 특히 자주 노출되는 주류 광고로부터 아동·청소년을 보호하기 위해 마련됐다.
보건복지부는 "주류광고 및 마케팅은 청소년의 음주 시작을 앞당기고 음주 소비를 증가시키는 효과가 있다"며 "미디어 기술의 지속적인 발달로 새로운 매체를 활용하는 광고 시장이 확대되어 주류 광고 규제의 사각지대가 확산되고 있다"고 법안 마련 배경을 설명했다.
최근 질병 관리청이 발표한 '2020년 청소년 건강행태 조사' 결과에 따르면 지난 30일 동안 1잔 이상의 술을 마신 청소년의 비율(현재음주율)은 남학생은 12.1%로 여학생은 9.1%였다.
알코올 중독으로 병원을 찾은 청소년 비율도 큰 폭으로 늘고 있다. 건강보험심사평가원에 따르면 2014년부터 2018년까지 알코올 중독으로 병원을 찾은 청소년 비율은 32.6% 증가했다.
반응은 찬반 갈려
온라인에서는 개정안을 두고 찬반이 갈리고 있다.
포털 사이트 네이버 관련 뉴스에는 "장면 술병, 잔 등등은 좀 그렇다고 쳐도 브랜드 노출까지 막는 건 심한 거 아님??(dhye****)", "연예인 아닌 다른 사진이라도 마실 사람들은 마신다. 담배에 혐오 사진 붙인다고 담배 안 피우진 않는 거랑 같다(good****)" 등이라며 회의적인 반응이 올라왔다.
반면, 한국의 주류 광고가 과도했던 것은 맞다며 이번 조처를 반기는 반응도 있었다.
"음주운전. 살인, 폭력, 강도, 성폭행 등 모든 사건이 술과 관련이 있다고 해도 과언이 아니다. 그런데도 탑 여자 연예인 내세워 광고하면서 술 권유하고 이상하게 술에 관대한 나라는 한국밖에 없을 거다(shek****)", "담배에는 혐오 그림 집어넣으면서 술에는 인기 여아이돌 집어넣는 거 이해 안가긴 함(roro****)"
전문가들은 정부안에 대해 필요성은 인정하면서도 규제 일변도 방식에는 아쉬움을 표했다.
정연우 세명대 광고홍보학과 교수는 "야립광고(빌보드광고)의 경우 전면 금지가 맞는지, 표현을 엄격히 제한하는 게 맞는지 등 다양한 여론을 수렴해 결정해야 한다"며 "공적 이익과 사적 이익이 충돌한다면 공적 이익을 좀 더 우선 고려하는 게 맞다"고 연합뉴스에 말했다.
술 광고...어떻길래?
주류 업계는 대부분 젊고 아름다운 여성 연예인을 모델로 내세우며 "깨끗하고 순하다"라는 메시지를 사용해왔다.
1990년대 후반부터 이런 흐름이 본격적으로 시작됐는데 하이트진로 '참이슬'의 경우 1대 모델 이영애를 필두로 김태희, 아이유, 아이린 등을 기용했다.
롯데주류 '처음처럼'의 경우 이효리, 유이, 수지 등을 이어 현재는 블랙핑크 제니 등을 대표 광고 모델로 삼고 있다.
하지만 원래 예전 소주 광고는 젊은 여성 연예인이 등장하는 일이 드물었다.
원래 소주가 1924년 처음 상업 출시됐을때에는 35도로 매우 독한 술이었다. 광복 후 1965년에도 30도 정도였으며 80년대까지만 해도 25도 정도였다.
이때 모델들은 거의 중년의 남성들이었고, 광고 메시지는 힘든 노동 뒤에 마시는 술이 소주라는 식이었다. '땀 흘린 보람 뒤엔 언제나 진로' 등의 문구가 대표적이다.
그러다 98년 진로는 23도짜리 소주 '참이슬'을 출시하게 된다. 이후 2006년에는 두산(이후 롯데에 인수합병)이 21도짜리 '처음처럼'을 출시하며 '순한 소주' 경쟁이 시작된다.
이후 소주의 도수는 10도 중반대까지 점점 낮아졌다. 병도 초록색으로 바뀌며 친환경, 자연주의 이미지를 강조했다.
광고 미디어계에서는 소주 도수가 낮아지게 된 것이 여성 모델이 나타나게 된 배경이라고 보기도 한다.
이와 관련해 황장선 중앙대 광고홍보학과 교수는 앞서 BBC와의 인터뷰에서 "10년전부터 소주의 도수가 낮아지고, 그때 즈음(처음처럼 출시 시점)에 처음처럼과 참이슬 간의 '맑은 물' 논쟁이 가열되면서 "부드럽고, 순하고, 깨끗한" 이미지가 필요했던 것"이었다며 "또한 소주의 도수가 약해지면서 실제 타겟 시장도 남성 위주에서 여성을 포함하는 방향으로 전환되었다고 볼 수 있다"고 설명했다.
성균관대 '소주광고 포스터 이미지에 따른 소비자의 태도' 논문에도 '소주=순한 술'이라는 이미지가 마케팅과 이어지게 되자, 부드럽고 마시기 편한 술로 (소주가) 포지셔닝 되면서 그런 컨셉에 맞는 여성 모델들을 기용하게 됐다는 분석이 있다.
규제 흐름은?
이런 추세와 더불어 정부의 주류 광고 관련 규제도 시작됐다.
본격적인 논의는 지난 2012년 전 피겨스케이트 선수 김연아가 만 21세였을 당시 맥주 '하이트' 모델이 되면서였다.
십대부터 활동해온 친근한 이미지의 유명인이 주류 모델을 할 경우, 청소년 음주 문화를 조장할 수 있다는 게 그 배경이었다.
이는 2015년 가수 아이유가 당시 만 21세에 참이슬 모델로 발탁되자 같은 이유로 논란에 불이 붙었다.
당시 국회 보건복지위원회가 만 24세(청소년 기본법상 청소년 나이) 이하 연예인·운동선수 등 유명인이 주류광고를 못하게 하는 이른바 '아이유 법안'을 통과시켰지만, 당시에는 본회의를 통과하지 못했다.
외국의 선례도 없고 직업 선택의 자유를 해한다는 게 그 이유였다.
그러다 지난 2019년에는 소주병이나 맥주병 등 주류 포장지에 연예인 사진 등을 부착하지 못하게 하는 법안이 나왔다.
이 법안은 20대 국회에서 계류하다 폐기됐지만, 정부가 올해 다시 '옥외 광고 제한'과 더불어 추진에 나설 예정이다.